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消费者行为巨变:探究“数字时代新营销“的变革之路

作者:Vanessa Yan

消费者主权的崛起,推动了营销大环境的变化。数字时代传统漏斗式营销模型已过时,以商品为中心、对于消费者洞察脸谱化等墨守陈规的传统营销路径,已不能帮品牌有效触达消费。消费者千人千面,细分需求逐渐引领市场,传统营销模式如何进行变革,是行业各方持续探讨的命题。

近日,阿里妈妈在杭州召开M营销峰会解读“数字时代的新营销”。探讨消费者决策链路无序化大环境下,传统营销模式如何被颠覆,及广告主如何在营销环境下进行效果评估等实战命题。

从“游牧民“到”采猎者“,数字时代营销变革势在必行

媒介环境的复杂多变也促使传统的信息触达方式被颠覆,消费者身处信息爆炸的环境中,无论是从年龄、性别还是地域去划分消费者,三者背后的消费逻辑都与日常认为的传统符号化认知相违背。消费决策路径变得更为无序化。

对此,阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安将之形象化为“消费者现在已经从一种’游牧民’的状态慢慢转变成一种叫做‘采猎者’的状态。“——消费者不再依附于某一种身份

因此营销的未来已不是过去粗暴的流量运营,数字时代的营销变革势在必行。依靠人群静态物理判断进行精准投放已不再有效。和消费者动态需求实时结合,以消费者运营为视角、挖掘消费者价值主张,把每个环节的商业落地才是数字时代的新营销。

据此,阿里妈妈将“新营销”定义为“数据智能的消费者运营”,透过数据和人工智能,实现洞察消费者心理、影响消费者行为、衡量消费者变化 。在数字时代的新营销环境下,阿里妈妈更提出三个重要的营销价值主张:一切回到消费者运营和创新,探索一切和商业增量的可能性,将营销链路进行数字化改造。

从“旧模式”到“新营销”,营销效果评估体系亟需重构

数字时代的新营销已来,这也对传统评估方式提出挑战。而所有营销者的焦虑,正是效果问题。那么新营销环境下,消费者购物兴趣,品牌广告投入和最终生意成长间的关系究竟如何评估?

在M营销峰会当日,阿里妈妈还重磅揭晓了一项秘密项目“Alimama Purchase Intent Index”(阿里妈妈购买意向指数),即通过阿里妈妈独有的数据、技术能力,将Purchase Intent(消费者购买意愿指数)充分数字化,衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响,为以“消费者运营“为核心的新营销时代,提供了更长期、动态、一体化的评估体系。

阿里妈妈总裁赵敏表示:“每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的,如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题。透过这个指标, 我们希望能帮助CMO们正名,从‘Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer 首席成长官’。”

据悉“Alimama Purchase Intent Index”(阿里妈妈购买意向指数)的指标设计逻辑,遵循“选取最有价值的五大消费互动行为”,“基于不同行业消费行为特征、算法建模确定权重”,“多触点归因模型分配各行业贡献”三点,对品牌原有营销评估体系进行全新升级——

长期:不仅可以达到短期营销效果及效率的衡量,更能实现长期用户价值的运营;

动态:动态了解消费者决策链路,并实现即时效果评估和优化;

一体化:全链路营销效果评估,可以兼顾整体和阶段性指标。

结语

未来已来、唯变不变。”营销如何找寻新路径“、”品牌如何实现新增长“永远是行业热议的话题。阿里妈妈此次在M营销峰会上对数字时代新营销的解读,已经给出了极具参考价值的启示。如何进一步突破传统营销桎梏,在数字时代玩转“新营销“,则需行业多方进一步共同协作共创。

文章来源:浙江天猫技术有限公司

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